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谣言”自媒体运营组织架构风暴中的加多宝:转型能否带来质变尚需时日

发布时间:2018-09-17 00:53:37 编辑: 浏览次数: 打印此文

  加多宝近来深陷网络谣言。上周,一篇名为“董事长跑路,CEO离职,加多宝神话破灭”的文章在媒体上不断发酵。不过,这篇被上百自媒体转载的文章被加多宝斥责为“纯属无稽之谈”,并指该文章明显是竞争对手推波助澜。加多宝在回应中“大声地告诉大家我很好”;对于文章中的内容,加多宝表示,五年了,从品牌到金罐一切重建,是时候该调调了。

  上周,一篇名为“董事长跑路,CEO离职,加多宝神话破灭”的文章在媒体上不断发酵。互联网搜索的结果显示,全网有超过100多家网络媒体或微博对该文章进行了转载。

  该文章中称,加多宝目前面临停工、裁员、资金链紧张等问题:为加多宝集团做了4年代加工的汇源集团已经停掉了下属六家工厂的全部生产线;加多宝的裁员计划从北京总部向位于华北、西北、华南等地的销售分公司同时推进;加多宝出现资金链陷入困境的根本原因是由于香港鸿道集团停止注资,加多宝需要自负盈亏。

  这篇文章中引用某媒体的报道,以此证实内容的真实性。北京青年报记者注意到,该媒体的确在10月25日发表了一篇题为《加多宝困境加深费用缩减裁员蔓延至总部》的文章。该文章中提到了上述停工、裁员、资金链紧张等多个问题。网上转载该文章时还增加了评论《曾经的辉煌,架不住加多宝的zuo》,对加多宝目前所面临状况的原因进行了分析。

  加多宝随后在官方微博上对这些文章进行了回应。加多宝称,这些文章是竞争对手故意抹黑、攻击加多宝的,“某些别有用心的竞品依托正统媒体先发布的新闻,改编注水,浑水摸鱼,以假充真,恶意推动,来形成企业的危机。”同时表示,加多宝现在很好。加多宝方面向北青报记者表示,这些都是不实报道,这些谣言基本都来自于自媒体,在没有进行采访和核实的状况下就进行发布。针对这些谣言,加多宝已经进行投诉,目前网络上监控到的100多条谣言,已经有70多条被处罚并删除。

  加多宝逐一对上述问题进行了回应。关于裁员问题,加多宝称,正根据目前市场环境进行组织架构优化,高效运营,同时会将更多费用投入到市场,巩固其市场份额。加多宝方面向北青报记者表示,目前加多宝一共有2万多名员工,引进和外流的状况都是有的,但都是在健康的状态下。“企业确实在转型,的确有人员变动,但不是因为企业的经营不善,也不是以缩减费用为目的;而是因为引进了新的技术,就不需要原来的那么多工人了,而是需要新的技术人员,所以我们是因为技术升级而产生的人员更新。”

  关于与汇源的合作,加多宝表示,目前湖北仙桃、杭州冠亚等自有瓶装工厂已经建成投产,目前工厂完全能保证市场供应。因此去年与汇源的合同到期后,“借兵打仗”的日子结束了。此外,加多宝在马来西亚建厂投产了,加多宝的国际化步伐进一步加快。加多宝方面负责人向北青报记者称,加多宝新建立的杭州冠亚、湖北仙桃等厂区,产能达到3200万箱/年,超出原合作代工厂1倍以上。这将有力地保障春节期间产品供应,实现春节销售开门红。

  对于资金问题,加多宝称,关于春节减少10%的预算是无稽之谈。“目前加多宝各地春节定货会已经展开,截至目前定货回款较去年同期增长20%。”对于加多宝与鸿道集团的关系,加多宝方面回应称,二者并非母公司和子公司的关系,只是属于一个集团,“我们是一个集团,是一体的。我们并不靠对方公司拨款,每年也要上缴公司的利润,这部分利润也许远大于我们从公司所拿的资金。”加多宝方面表示,目前加多宝的资金是在一个健康的状态下运行的。

  在谣言文章中提到,加多宝董事长“跑路”,还称“几乎参与过加多宝全部重要战略和见证加多宝辉煌的原集团总裁阳爱星也在2015年年底离职,随后高管离职对半”。自媒体运营组织架构对此,加多宝予以否认,称阳爱星只是发生了职位变动,任职集团执行董事,协助董事会参与制订集团发展战略,并没有离开加多宝集团,内部有正式的发文告知。加多宝表示,目前公司高管全部在岗,无一离职;所有员工薪资发放准时,员工各项福利正常,人员岗位晋升与加薪正常。

  对于加多宝集团董事长陈鸿道的经历,公开资料显示,2002年至2003年,陈鸿道先后通过三次行贿,用300万港元向原广药集团总经理李益民行贿,用较低的商标使用费再次签订了两份补充协议,将王老吉商标许可期限延长至2020年。2004年,李益民因受贿被捕,行贿案“东窗事发”。2005年10月,广州公安边防部门将陈鸿道抓捕归案,当月19日,陈鸿道取保候审,随后到了香港,至此再也未在公众面前露过面。2008年,广州市检察院决定对此案中止侦查。2012年6月25日,广州市检察院又恢复侦查,并依法追捕陈鸿道。不过,目前陈鸿道的确仍未归案。

  与此同时,加多宝正在谋求上市的消息也传了出来。《21世纪经济报道》称,从一位接近加多宝高层人士处独家获悉,加多宝正在其创始人陈鸿道的操作下,密谋在香港上市,预计最快可在明年上半年登陆港股市场。“北控入股了加多宝,双方的目标就是要在香港上市。”目前双方已经进入实质性的谈判阶段,“以陈鸿道的风格,北控对加多宝的入股不会超过51%,但也不会低于20%,太低国企是不愿意的。”

  至于为何要在香港上市,上述人士分析认为,广药白云山与加多宝的竞争中因为有上市公司背景,在融资等诸多方面更具优势,这对加多宝来说是十分不利的。“每次加多宝出现负面新闻,王老吉的股价就上涨,甚至可以通过市值管理的方式而提高竞争力,与资本市场竞争就要加入资本市场,这样才有竞争的筹码。”

  对此,加多宝方面表示目前没有可对外公布的相关信息。不过北青报记者注意到,加多宝和北控集团的确有合作。今年6月,加多宝与北控签署了战略合作框架协议,该合作涉及体育产业建设及商业化运作、北控足球俱乐部投资意向、食品饮料行业、房地产及健康养老产业、国企与民企优质资源深度合作等五个方面,目前双方都在积极推进相关合作事项加速落地。

  加多宝为何频频“被黑”?凉茶行业的真实情况如何呢?食品饮料战略定位专家徐雄俊表示,今年凉茶行业的销售规模增速会迅速放缓,预计只有10%左右。据他介绍,2012年至2014年,凉茶行业保持年均50%至100%的高速增长。然而随着近年来整个饮料市场业绩普遍下滑,凉茶行业的增速也随之放缓。

  以王老吉公司为例,2013年到2015年,王老吉大健康公司实现净利润分别为2.27亿元、3.40亿元和3.90亿元,对应的增幅分别为632.26%、49.78%和14.70%。其利润增速迅速放缓。加多宝虽然并非上市公司,但根据加多宝自行公布的数据,其2012年销售收入超过200亿元,此后每年保持20%到30%的增速。不过有加多宝的人士表示,去年加多宝的销量也只有260亿元左右,30%的增速早已不存在。

  根据中国食品工业协会发布的2015年度饮料行业整体运行报告,2015年凉茶市场销售收入突破500亿元,同比增长10.6%,加多宝品牌凉茶市场份额52.1%。2016年,加多宝销售稳步增长,预计在260亿左右。据此数据,加多宝销量的大幅增加不再。

  徐雄俊表示,对于王老吉和加多宝来说,凉茶行业的巅峰都已经过去,不过与碳酸饮料等产品相比,凉茶市场的发展情况并不悲观。

  虽然加多宝声称网络上的文章多是谣言,但加多宝集团正在谋求转型是不争的事实。在凉茶市场整体增速放缓、加多宝在与王老吉的对决中连续输掉多场官司的情况下,加多宝也想在降低成本的同时扩展渠道、增加效率。据悉,加多宝目前正在调整架构,向一线市场倾斜,同时更注重年轻消费者和互联网渠道的发展。

  在降低成本方面,加多宝表示,公司从2015年就对内部组织架构进行了大幅度改革,实施扁平化管理。其中,营销改革幅度最大,成立了以销售公司为管理核心的组织机构,直接向事业部汇报,此举更高效,能适应市场的快速反应。这样集团总部的管理压力骤减,所以总部更多的员工向一线市场倾斜,实质是加大了对一线的投入。可以看出,这是一家传统结构的企业顺应移动互联网时代而进行的“瘦身”、增效的阵痛决定。

  在拓展渠道方面,加多宝正在向年轻化、互联网化进行转型。根据数字100等研究机构调研结果,80后、90后年轻消费群体日益成为凉茶消费的主力军,同时在食品饮料行业,追求消费升级、品质生活的趋势越来越明显,加多宝认为这对于主打健康和预防上火的凉茶饮品是重大利好。为了争取年轻消费群体,顺应互联网时代发展,加多宝也加大了电商渠道的推广力度。数字显示,2016年电商渠道整体成长83%,其中京东平台成长81%,天猫成长210%。加多宝提供的数据显示,在京东平台上,加多宝年累计排饮料第一名,在天猫排第二名(第一名是可口可乐),加多宝的转型初见成效。

  从广东的一家街边店铺,做到目前几百亿的市场规模,不可否认在凉茶的“走红”过程中,加多宝扮演了重要作用。不过,在如今饮料行业整体的困境中,加多宝的转型能否带来质的变化,还要时间证明。

  虽说凉茶的发展无需悲观,然而大众显而易见的是,加多宝的确没有之前高调了,在广告投放方面一直处于近乎激进模式的加多宝在今年似乎没怎么抛头露面。同时王老吉的财报也显示,王老吉在广告投入方面的费用也明显减少。

  此前,加多宝曾连续四年冠名浙江卫视的《中国好声音》栏目,成为了营销界冠名商和节目双赢的经典案例。不过,从今年开始,不仅《中国好声音》陷入版权纠纷,最终被迫改名,加多宝也停止了对其冠名。

  从2012年到2015年,加多宝对好声音的赞助费逐年攀升,从第一季的6000万、第二季的2亿再到第三季的2.5亿,2015年,加多宝为冠名好声音拿出了3个亿。这笔巨额的赞助费也被业界所探讨,“加多宝的3个亿花得到底值不值?”2016年,加多宝进行品牌调整,将目光对准年轻人群体,重视线上销售渠道,最终终止了对好声音的冠名。

  除了《中国好声音》,加多宝还曾冠名央视五套的《GO巴西GOAL》、云南卫视的《士兵突击》、北京卫视的《最美和声》、央视五套的《豪门盛宴》、央视一套的《开讲啦》、凤凰卫视的《铿锵三人行》等多个节目。徐雄俊表示:“广告宣传一直是加多宝比较重头的费用支出,几乎是全力投入,仅2012年就有大约50亿元,2013年、2014年加起来也有大约50亿元左右。”

  不过,今年加多宝明显减少了在电视台、网络等渠道的广告投入。根据艾瑞咨询对食品饮料品牌网络广告投放排行的数据,加多宝从2012年至2014年一直保持单月网络广告投入食品饮料行业的前10位,到2016年已经完全从榜单中消失。

  同时,王老吉的广告宣传费用也明显减少。根据财报,2011年其广告宣传费仅3亿元,2012年这一费用达到5.47亿元,同比增长176.26%,2013年该费用高达13.12亿元,同比增长139.85%。而2014年和2015年,该费用分别为9.45亿元和10.95亿元,相比2013年来说都有不小幅度的下调。